28 августа
Впереди осень, а значит, и структура продаж будет меняться. На смену купальникам и шортам приходят теплая одежда, зонты и канцелярские товары. Все это и многое другое — продукты сезонного спроса, для продвижения которых есть свои закономерности работы. Как бизнесу реагировать на сезонный спад и какие действия предпринимать? Об этом в авторской колонке для «Реального времени» рассказывает Наталья Ли, СЕО компании «Криопротект» (резидент «Сколково»). Компания предлагает крем против холодного ветра и экстремальных температур зимой.
Чем сезонный бизнес отличается от других?
Стабильный потребительский спрос и его постоянный рост — это то, чего желает, пожалуй, каждый предприниматель для своего дела. Но воплотить эту мечту удается немногим, ведь спрос зависит от множества неподконтрольных факторов. Один из них — сезонность, когда активность бизнеса зависит от времени года, праздников, туристического потока или даже погоды. К примеру, продавцы пиротехники за неделю до Нового года делают 70% годового оборота своего бизнеса, остальное набирается за летний сезон, когда идет череда свадеб и корпоративов.
К счастью, работа сезонного бизнеса — это повторяющийся цикл, в котором вновь наступит время активной работы и большой прибыли. В то же время не стоит полностью оставлять бизнес в межсезонье. Наоборот, в свободное от активных продаж время важно подготовиться к новому сезону: проработать стратегию развития и спланировать тактические действия. Об этом поговорим подробнее.
Подготовка к сезону: поиск новых возможностей и планирование
Часть предпринимателей рада наступлению осени, так как для них заканчивается «мертвый сезон» и возобновляется покупательская активность. Летний же бизнес завершает основную деятельность и не складывает руки, а начинает готовиться к следующему сезону.
Для разных продуктов — разный вид подготовки, но в целом список дел может быть таким.
- Расширяйте ассортимент товаров и услуг
Чтобы прибыль была стабильной в течение всего года, можно дополнить «зимние» товары «летними», и наоборот. Так, магазин аренды велосипедов на зимнее время может расширить ассортимент лыжами и коньками. А производители продуктов питания, например мороженого, могут расширить свою линейку другими молочными продуктами. Межсезонье — это время для исследований и поиска возможностей для роста бизнеса.
Еще можно подумать, возможно ли доработать ваш продукт и сделать его актуальным в другое время года. Например, мы обнаружили, что базовые компоненты наших средств от обморожения можно использовать и для создания гелей после укусов насекомых. Так мы выпустили тестовую партию второй линейки продуктов, которые актуальны и в летний период.
- Ищите новых поставщиков и каналы продаж
«Несезон» дает время, чтобы подробнее изучить игроков рынка и определить, как можно развивать дистрибуцию. К примеру, производители новогодних украшений начинают общаться с торговыми сетями и дистрибьюторами уже летом, чтобы к началу ноября их товары стояли на полках магазинов. За это время производителям надо успеть составить и выслать коммерческое предложение, договориться с сетью (а может быть, еще и поучаствовать во внутреннем тендере), согласовать ассортимент, подписать документы и сделать массу других телодвижений — все это требует нескольких месяцев подготовки. Это же справедливо и для летних товаров, например мороженого или воды. Производители начинают развивать каналы продаж уже в феврале, за несколько месяцев до календарного старта сезона.
А еще можно посмотреть в сторону онлайн-продаж и заняться развитием интернет-магазина, выходом на маркетплейсы или созданием онлайн-витрины в своих социальных сетях.
- Выходите на новую аудиториию и скорректируйте позиционирование для них
Например, для продвижения средства от обморожения мы продумали таргетирование на альпинистов, для которых сезон начинается в мае, туристов, которые в разное время отправляются в прохладные и очень холодные регионы, и спортсменов. Это решение помогает продлить ликвидность продукта вне основного сезона.
Если у вас B2C-продукт, можно попробовать сменить ориентир на B2B-сферу. К примеру, цветочные магазины в период низких продаж (то есть практически все время) предлагают букеты корпоративным клиентам для внутренних праздников компаний.
- Подготовьте рекламные материалы на сезон
В целом на период пониженного спроса рекламу можно перевести в режим автопилота: бюджеты снизить, а возможно, и вовсе свести к нулю, ведь привлекать клиентов в несезон затратно и не особенно осмысленно.
Лучше подумать на два шага вперед и подготовить рекламную кампанию уже на время сезона: например, оптимизировать сайт, создать материалы для рекламы в интернете, продумать контент-план для социальных сетей. Большие бренды начинают готовить рекламные кампании очень заранее, например к первому сентября — с конца весны, а к Новому году — с лета.
- Проведите ремонт помещений, оборудования, транспорта
Зима, например, для организаторов речных перевозок становится временем восстановления эксплуатационных характеристик их судов: меняется обшивка катера, чистятся отдельные детали, проводится технический осмотр.
Большой плюс для тех, у кого межсезонье выпадает на зиму, состоит в том, что в это время дешевле отремонтировать офис или производственное помещение. Ведь для строительной отрасли это время тоже отличается низким спросом, поэтому материалы для ремонта доступнее, а хорошую рабочую бригаду проще найти.
Работа в сезон и своевременная ликвидация остатков под конец
В это время нужно извлечь максимальную прибыль за ограниченный период. Для цветочных магазинов пиком продаж будут несколько дней в году — 14 февраля, 8 марта и 1 сентября; для прокатчиков велосипедов и роликов — сезон с мая по сентябрь, пока тепло. Каждый бизнес можно иллюстрировать отдельным примером, однако важно, что в это время нужно максимально усердно воплощать планы в реальность и усиленно работать.
В конце сезона важно провести перерасчет остатков и попытаться их распродать, даже если прибыль от этого низкая или ее вообще не будет. Это в большинстве случаев выйдет дешевле, чем тратить средства на складские ресурсы или просто оказаться с остатками просроченного товара к следующему этапу продаж. Самый яркий пример — фешен-ретейлеры, которые каждый сезон проводят распродажи, снижая цены на 50—70%. Или, например, строительные гипермаркеты, которые в конце лета дают огромные скидки на садовые и дачные товары — все это ликвидация остатков, которые с каждым днем становятся менее ликвидными для рынка.
Этот этап плавно перетекает в начало — подготовку к следующему сезону. Сделав анализ проделанной работы и показателей продаж, важно подвести итоги и начать подготовку к следующему году.
