12 апреля
По условиям неоднозначной акции ретейлера, 75 сменивших фамилию «счастливчиков» получат по 50 тысяч рублей
Сомнительной акцией, противоречащей здравому смыслу и логике, назвали эксперты маркетинговую акцию, объявленную торговой сетью «Верный». Ретейлер, принадлежащий миллиардеру из списка Forbes Андрею Рогачеву, отберет по всей России 75 человек, которые получат 50 тысяч рублей и возможность участвовать в розыгрыше двух автомобилей и гаджетов при условии смены фамилии — на Верный (Верная). Устроители утверждают, что уже получили сотни заявок. Формально авторы рекламной кампании никаких законов не нарушают, пришли к выводу специалисты, однако к этической стороне организованного хайпа есть вопросы. Мнения экспертов выслушало «Реальное время».
Деньги получат только 75 человек
В магазинах «Верный» появились товарные каталоги, на обложке которых — анонс запуска рекламной кампании, предлагающей людям сменить фамилию на Верный и получить за это награду — 50 тыс. рублей. В финальном розыгрыше 75 участников смогут выиграть еще и автомобиль, ноутбук и другие призы.
— У нас уже сотни заявок на участие. 50 тыс. рублей получат только участники, которые соответствуют всем требованиям, пройдут модерацию и сменят фамилию. Всего их будет 75, — ответила «Реальному времени» руководитель PR-службы и рекламных проектов сети магазинов «Верный» Олеся Лаптева.
Организатором конкурса выступает ООО «Союз Святого Иоанна Воина» — юрлицо сети «Верный». Основателем и бенефициаром компании является Андрей Рогачев — известный питерский ретейл-предприниматель, создатель сетей «Пятерочка» и «Карусель». Согласно базе данных «СПАРК-Интрефакс», фирма с православным названием на 100% принадлежит нидерландской частной компании с ограниченной ответственностью «Эдпал Б.В.» (BESLOTEN VENNOOTSCHAP EDPAL B.V.). Уставный капитал общества — почти 1,6 млрд рублей. Зарегистрировано в марте 2012 года и в настоящий момент имеет 989 магазинов в 4 федеральных округах России. Рогачев занимает 153-е место в рейтинге 200 богатейших бизнесменов России по версии Forbes за 2020 год с состоянием $650 млн.
По условиям акции, необходимо пройти предварительный отбор — пафосно обосновать модераторам, чему ты верен (предполагаемый ответ — друзьям, родине, увлечениям и т.д.), а также предоставить доступ на свои страницы в соцсетях, которые будут тщательно изучены. Выбраковываются лица до 18 лет, имеющие судимость или нарушающие общественный порядок, а также проживающие там, где нет универсамов этой сети. Нельзя участвовать в акции всей семьей или близким родственникам — сменить фамилию должен кто-то один.
Деньги обещают перечислить только после того, как человек, сменивший фамилию, отправит организаторам скан нового паспорта. На это выделяется 2 месяца, а розыгрыш главных призов состоится в конце июля. «Для нас очень важно, чтобы участник разделял ценности, которые заложены в смысл акции — верность своему делу, семье, профессии. Мы будем общаться с каждым подавшим заявку, чтобы понять, как он будет относиться к своей новой фамилии», — разъяснила Лаптева.
«Благодаря новой фамилии получила повышение»
Как сообщили нашему изданию в «Верном», данная рекламная кампания — не первая, акцию по смене фамилии торговая сеть проводила несколько лет назад. Тогда заявки на участие прислали 4 тыс. желающих со всей страны, из них Верными стали только 100. Организаторы гордятся, что среди них — представители разных профессий: врачи, предприниматели, банковские сотрудники, музыканты, заводчане.
На сайте ретейлера размещены истории с фотографиями фигурантов, у которых якобы круто изменилась жизнь после обретения нового паспорта. «Я работала в банке и благодаря новой фамилии получила повышение. Моя фамилия пришлась как нельзя кстати: клиенты всегда обращают на нее внимание. А после этой акции я вышла замуж, но все равно оставила фамилию Верная, она редкая и очень красивая», — рассказывает Мария Верная из Москвы.
Одна из первых, кто сменил паспортные данные — Надежда Чукаева из Тульской области — сообщает, что получила работу в Москве, где собрала музыкальный хор. Она же стала главной героиней ролика, посвященного запуску акции «Я — Верный!».
«Реальное время» задало прямой вопрос PR-службе торговой сети, какую цель они преследуют, но от ответа организаторы конкурса уклонились.
«Верность — это изменение из серии и смех, и грех»
Листовку, разбросанную сейчас по всем магазинам сети, наше издание направило в Татарстанское УФАС России, контролирующее рекламный рынок. После изучения ее и сайта торговой компании, где изложены все правила проводимой акции, антимонопольщики дали такой ответ: «Признаков нарушения действующего законодательства не установлено».
Кандидат филологических наук, писатель Татьяна Шахматова, которая много лет занимается вопросами лингвистической экспертизы, также отметила, что буква закона в данном случае не нарушена. Однако собеседница издания обратила внимание на другие аспекты акции:
По мнению Шахматовой, маркетинговый потенциал подобной акции давно не привлекает внимания, «ее хайп давно исчерпан». Самым удивительным в этом призыве магазина «Верный» эксперт называет его семантический, лексический смысл. В сущности, в данном случае мы имеем дело с серьезным внутренним противоречием, оксюмороном (фигура речи, которая строится на соединении в одном понятии логически несоединимого, например «живой труп» или «мертвые души»), считает она:
— Проверку на верность предлагается пройти с помощью смены наследственного родового имени. Если рассматривать такой акт в символическом ключе, то возникает целая галерея литературных семейных предателей от дочерей Лира в трагедии «Король Лир» Шекспира до «Тараса Бульбы» Гоголя, которые, переходя в другую семью, переставали жить интересами своей прежней семьи, переходили на другую сторону.
«Смена фамилии, как смена валентности… Новая аристократическая фамилия как будто переварила его», — привела в пример Татьяна Шахматова фразу из своего детектива «Унесенные блогосферой». В этом есть определенный смысл, убеждена автор:
— Философское направление имяславие утверждает, что у каждого имени своя энергетика, своя сила и влияние на судьбу. Не знаю, предлагается ли в этой акции поменять фамилию навсегда или только для получения 50 тысяч, но в любом случае получается ровно как в мире Оруэлла: «война — это мир, свобода — это рабство», верность — это изменение. Из серии и смех, и грех. Я очень удивлюсь, если у этой акции найдется хоть один последователь, — заключила филолог.
Сомнительная акция: «Перестань быть верным своей фамилии и роду»
Основатель коммуникационного агентства «Лампа» Евгения Лампадова также не считает акцию «Верного» каким-то оригинальным маркетинговым ходом и видит в самой идее конкурса много противоречий:
— Сначала я подумал, что это шутка. Но оказалось все всерьез. Конечно, этот ход используется не первый раз — в Москве блогеры предлагают за 10 тыс. рублей облизать грязный автомобиль, и желающие находятся. Но нельзя провоцировать несчастных людей! Сейчас у народа нет нравственных категорий, — раскритиковал инициативу сети владелец и главный редактор газеты «Отражение» Артур Гафаров.
Директор коммуникационного бюро «Хорошая история» Руслан Серазетдинов вспомнил и другие примеры, когда ретейлеры прибегали к подобной маркетинговой стратегии.
Серазетдинов считает, что подобная схема работает только на определенный сегмент целевой аудитории, которая готова ради сиюминутной выгоды менять фамилии, как-то использовать свое тело, либо проводить другие манипуляции.
