13 мая
Интервью с ведущим менеджером по экспорту крупнейшего производителя бытовой химии о влиянии пандемии на рынок и успешном продвижении брендов на мировом рынке в период кризиса и снижения спроса на товары и услуги
Наврузжон Нарматов сразу после окончания учебы в университете начал карьеру в европейском холдинге PCC, специализирующемся на производстве бытовой химии. Благодаря своим уникальным способностям и применению новых идей в сфере ребрендинга, развитию новых брендов и маркетинга, всего за несколько лет Наврузжон стал ведущим менеджером по экспорту Consumer Products Kosmet в Польше, развив один из основных брендов компании и расширив каналы его реализации в странах СНГ. В интервью «Реальному времени» специалист рассказал о механике продвижения бренда, планах предприятия на будущее и работе в режиме карантина в настоящем.
Через анализ к росту продаж
— Наврузжон, расскажите о себе и о том, как вы пришли в PCC Consumer Products Kosmet, чем там занимаетесь?
— Я родом из Узбекистана, закончил там бакалавриат по специальности «Бухгалтерия и аудит», а для обучения по магистерской программе, связанной с логистикой, приехал в Польшу. После получения степени магистра, мне сразу предложили работу в PCC Consumer Products Kosmet — в 2016 году я начал свою карьеру с должности специалиста по вопросам экспорта. Вскоре меня повысили до менеджера по экспорту. Сейчас я являюсь одним из ведущих менеджеров по экспорту. Наша компания производит бытовую химию и косметику. Я непосредственно занимаюсь продажами в СНГ и сейчас расширяю сферу своей работы в других странах. Помимо продаж порядка 60 процентов моей деятельности связано с созданием самого продукта. Мы развиваем собственный бренд Flo. Получаем обратную связь от клиентов из разных стран — какова ситуация на рынке, какие продукты они бы хотели, — и, анализируя эти данные, создаем продукт.
Когда я начал работать в компании, бренд Flo был на этапе развития. Он был представлен в двух категориях: стирка и ополаскивание. В 2017 году мы расширили линейку новыми продуктами — концентрированным ополаскивателем, гелем для мытья посуды, средствами для чистки кухонь и ванн, пятновыводителем, средством для посудомоечных машин. В 2018 году мы запустили ребрендинг и сейчас имеем готовую линейку, которую активно продаем и продвигаем. Анализ спроса позволил нам понять, что, например, на российском рынке продукцию Flo женщины приобретают в два раза чаще, чем мужчины, причем в основном в возрасте от 19 до 29 лет. А еще данные показывают, что наш товар сезонен — если на категорию «Стирка» спрос возрастает летом и зимой, то осенью и весной, когда в России покупают средства для мытья окон и удаления жира, популярностью пользуются продукты в категории «Чистка». Вся эта информация позволяет нам работать с рецептурой, маркетингом, чувствовать рынок.
— Какие результаты работы в цифрах?
— Благодаря успешной работе возглавляемого мной подразделения компании, в 2017 году после внедрения новых продуктов и обновления линейки продажи бренда Flo выросли на 224 процента по сравнению с 2016 годом. в 2016—2017 годах он существовал только для рынка СНГ. Расширенная линейка была предназначена для более широкого рынка — мы начали поставлять в Китай, другие страны и непосредственно реализовывать в Польше — до этого бренд там не продавался. Впоследствии я принял активное участие в разработке и внедрении других брендов в категории Personal Care. Среди них — Camolin, представленный шампунями, гелями для душа, мылом для рук. На самом деле, у этих продуктов очень интересный концепт — они на 92 процента состоят из натуральных компонентов и являются веганскими. На сегодня этот сегмент не столь популярен, но он активно развивается, и на рынке мало кто предлагает такой продукт. Бренд был запущен в декабре 2019 года и по характеристикам и качеству он не только не уступает, но по многим показателям превосходит аналоги в России и в западной Европе. Мы реализуем его в Эстонии, в РФ, в Казахстане. В случае с последней страной сейчас в планах территориальное расширение охвата продаж, поскольку там налажена работа с партнером.
— Расскажите подробнее о каналах реализации. Какую долю занимает Россия, какие планы по расширению?
— На сегодня больше всего продукцию бренда Flo мы поставляем в Казахстан. У нас там хорошая сеть партнерских связей, на втором месте Россия — это 30—35 процентов от оборота. Остальная часть — это Киргизия, Молдова, Белоруссия и страны Прибалтики.
— Когда вы «пришли» в Россию?
— Бренд представлен на российском рынке с 2014 года, но рост продаж начался в 2019 году после окончания проделанной нами работы по ребрендингу. По итогам года продажи в денежном выражении выросли на 11 процентов, а в натуральном — на 5,2 процента по сравнению с 2017 годом.
Низкая стоимость и забота о природе
— На самом деле рынок бытовой химии довольно конкурентный — условно, и в Казани есть свой холдинг, обеспечивающий продукцией всю Россию и страны ближнего зарубежья. Какие у вас преимущества?
— Наша компания производит качественный товар по доступным ценам. Приемлемая стоимость формируется благодаря тому, что мы входим в группу PCC SE, которая является крупнейшим производителем химической продукции в Европе. Это более 80 компаний в 18 странах мира, в том числе производящих и сырье. В Польше все производство располагается на одном заводе, а транспортировка сырья происходит через трубопровод. Пока многие экономят на составе рецептуры мы же стараемся снизить цену с помощью логистических решений и своего производства. Тару производит тоже наше дочернее предприятие в Бжег-Дольны, Польша. Кроме этого наше другое дочерние предприятие в Белоруссии осуществляет производство и реализацию бытовой химии и косметики. Это нам позволяет охватывать рынки в СНГ, где таможенные сборы для продуктов из ЕС намного выше, чем из Белоруссии.
Кроме того, наша продукция изготавливается из биоразлагаемого сырья. Далеко не все компании выбирают между низкой себестоимостью и заботой об окружающей среде именно второй вариант.
— Не могу не спросить про влияние коронавируса на работу компании. Как на PCC Consumer Products Kosmet сказалась пандемия?
— Ситуация очень повлияла на экспорт. У людей сильно снизилась покупательная способность, и на некоторые продукты спрос очень упал. Например, потребители стали меньше покупать ополаскиватели, ограничиваясь только товаром для стирки. Чтобы перейти к тому, какие меры мы принимаем в условиях пандемии, расскажу об основных приоритетах в компании. Первый — это развитие собственного бренда, второе — Private label, третье — Contract manufacture и четвертое — профессиональная химия. В последнем случае мы долгие годы разрабатывали рецептуры в области дезинфицирующих средств, используемых в сельскохозяйственной промышленности. С приходом пандемии мы оперативно перестроили процесс под производство дезинфекторов, которые реализуются в больших торговых сетях. На сегодня наша компания — одно из самых стратегически важных производств в Польше. Государство идет навстречу и облегчает процесс регистрации новых продуктов, поскольку мы осуществляем на сегодняшний день очень нужную работу.
— А как изменился спрос?
— Мы уже почувствовали спад, но не настолько сильно, как другие компании в нашей сфере бизнеса. Как я уже сказал, мы быстро среагировали, переориентировав большую часть нашего производства. Тем не менее многие магазины закрыты, попали под карантин. У наших партнеров нет возможности реализовать товар. Во-вторых, с февраля курс валют изменился на 20 процентов. Это отражается на закупочных возможностях наших партнеров. Им сейчас приходится тяжелее всего. Они стараются предоставлять товар большим торговым сетям, а мы пытаемся их поддержать — например, скидками. Для их мотивации у нас активно работает бонусная система.
— Вы упомянули реализацию в крупных сетях. С какими ретейлерами сотрудничаете?
— Здесь необходимо разделить. Собственный бренд представлен в Казахстане в Magnum Cash & Carry, «Скиф трейд», «Аян». В Калининграде, например, Flo представлен в сети магазинов «Золотая комета» и в торговой сети «Виктория». Мы также работаем в сторону Private label и разрабатываем продукты, которые продаются под брендом торговых сетей. Например, для LIDL, где наша продукция представлена в 672 супермаркетах по всей Польше. Этим занимаются мои коллеги и добиваются очень хороших результатов.
— Какие у вас планы по расширению, где вы видите точки роста?
— Мы видим развитие в сторону Private label, когда крупные торговые сети хотят вывести на рынок свой бренд. Они связываются с нами, обозначают свои предпочтения, какие продукты хотели бы видеть. А мы, исходя из своего опыта, предлагаем рецептуры, дизайн товара и создаем новый продукт. Сейчас у нас много таких проектов в Польше, в России мы производили пятновыводители для белья для «Ленты». В целом мне очевидно, что в РФ сегмент Private label на данный момент активно развивается и многие компании интересуются не просто бытовой химией, но и предпочитают инновационные решения. Допустим, продукт с микрокапсулами — технологией, которая позволяет раскрывать отдушки в процессе носки одежды. Раньше в каталогах можно было потереть конкретное место и почувствовать запах, а сейчас эта технология перенесена на бытовую химию. И мы с успехом можем реализовать подобные запросы наших клиентов.
Партнерский материал
